Etik Pusulanız Hangi Yönü Gösteriyor?

Krizlerde İletişim Sessizlik Değil, Hesap Verebilirliktir.

Günümüzde markalar yalnızca ürün ve hizmet sunan yapılar değil; kültürel, politik ve vicdani bağlamlarda konumlanan aktörler haline geldi. İletişim ise bu yeni konumlanmanın vitrini değil, asli bileşeni artık. Özellikle savaşlar, insani krizler ve derin kutuplaşmalar çağında, markaların “ne söylediği” kadar “ne zaman sustuğu” da bir strateji değilse bile ciddi bir karar noktası olarak karşımıza çıkıyor. Günümüz teknolojisinin çoğalttığı iletişim platformları ve giderek hızlanan mesaj trafiği de bu bileşen setinin en hünerli ellerde bile hatalı kurgulanmasına ortam yaratabiliyor.

İsrail’in Gazze’ye saldırısından sonra gündeme gelen “savaşı destekleyen çok uluslu şirketler” listesi, sadece etik değil, iletişim profesyonelleri için de kırmızı alarm niteliği taşıyor. Çok uluslu bir petrol şirketinin, uluslararası bir sigorta şirketinin, bir iş makinaları üreticisinin ya da teknoloji şirketinin adı, bir BM raportörünün yayımladığı "soykırım ekonomisi" ifadesiyle birlikte anılıyor. Bu artık yalnızca bir insan hakları meselesi değil. Bu; itibar, güven ve uzun vadeli marka değerlemesi meselesidir. Yıllar ve hatta kuşaklar boyu yapılandırılan markanın değeri, dakikalar içinde tehditlere açık hale gelebilir.

Hadi işin “soğuk tarafını” konuşalım.

Diyelim ki bir ülkeye altyapı hizmeti için ekskavatör sattınız. İhale tertemiz. Sözleşme hukuken

sağlam. Ama birkaç ay sonra ekranlarda o makinenin sivillerin yaşadığı evleri yıktığını

gördünüz. Görmekle de kalmadınız şirketinizin adı “soykırımı destekliyor” şeklinde resmi raporlara girdi. Ne yaparsınız? Ya da ne yapılabilir? İşte burası “marka nötrlüğünün bittiği” yer. O araç oraya o niyetle değil, barış zamanı tarif edilen bir işlevle gitti. Ama sonuçta sizin ürününüzün bir görüntüsü, başka bir anlatının parçası haline geldi.

Bu durumda susmak mı gerekir, yoksa “bizim kontrolümüzde değil” demek yeterli midir?

Şimdi cevap verelim: Hayır. Bugünün tüketicisi metinlerin ötesine bakıyor. Özellikle, adı ne olursa olsun henüz sırları çözülemeyen yeni kuşakların tercihleri, milyarlarca dolarlık araştırmalarla bile anlaşılamamışken bir de üzerine ürününüzün “nerede ne yaptığı” da kriter haline geliyor. Çünkü savaşlar artık yalnızca silahla değil, anlatıyla da yapılıyor. Yapay olmasa da görüntüler, veriler, markalar; hepsi tarafları şekillendiriyor.

İki Sınırın Ortasındaki Marka: Hangi Bayrağın Altında Duracaksınız?

Başka bir örnek verelim: Uluslararası bir petrol şirketisiniz. Ürününüz savaşa tutuşan iki ülkede de bulunuyor. İletişiminizi yıllardır “yerelin bir parçası, ülkeye değer katan marka” üzerine kurmuş olun. 

Aynı kampanya diliyle nüans değişikliklerle her iki ülkede de pazarlama yapmış olun.

Ama bir gün savaş çıkıyor. Ve markanız artık taraflardan birine aitmiş gibi gösteriliyor. Ya da

tam tersi: “Taraf tutmuyor” diye her iki kesimden de güven kaybediyor.

Bu noktada “biz sadece bir petrol şirketiyiz” diyemezsiniz. O dönem geçti.  Bugünün iletişim gerçekliğinde her marka bir davranış aktörüdür. Nerede konumlandığınız, kiminle çalıştığınız, hangi acıyı görmezden geldiğiniz ya da hangi sevinci sahiplendiğiniz, sizi değerli ya da değersiz kılacaktır.

Krizde Sessizlik, İletişim Yoksulluğudur

Krizin iletişim açısından en tehlikeli refleksi genellikle “Bekle-gör” politikasıdır. Ne yazık ki bu

pasif tutum, kamuoyunda kurumsal sorumluluktan kaçınmakla eş anlamlı hale geldi. Bugünün

tüketicisi artık sadece ürünün performansına değil, markanın etik pusulasına da bakıyor.

Ve bu değerlendirme, yalnızca PR metinleriyle şekillenmiyor. Tedarik zincirinizdeki bir

halkadan, sosyal medya duruşunuza; destek verdiğiniz sivil oluşumlardan, sustuğunuz dramatik

olaylara kadar birçok detayla kuruluyor.

Barış ortamında “evrensel değerlerin yanında duran” bir marka inşa edememişseniz, savaş zamanında tüm kesimlere seslenen bir marka olmanız imkansızlaşıyor.

İtibar, sadece başarı hikâyeleriyle değil; zor zamanlardaki davranışlarla da yazılır. Ve bazen bir

açıklama yayımlamak, bir kampanyayı ertelemek, bir görsel dili yeniden kurgulamak, sadece

iletişim yönetimi değil; aynı zamanda etik yönetişim becerisidir. Tüketici artık yalnızca “ne söylendiğine” değil; mesajın duygusal bağlamına, zamanlamasına ve samimiyetine odaklanıyor. Looqme ve Gradus gibi araştırmalar, özellikle savaş ve kriz zamanlarında kamuoyunun, markalardan sadece tepki değil, tutarlılık ve duygusal zekâ da beklediğini gösteriyor.

Sonuç: Bu Bir Satış Sorunu Değil, Bir Vicdan Sınavıdır

Reklam müdürlerine, marka yöneticilerine, kreatif liderlere sesleniyorum:

Bugün aldığınız iletişim kararları yalnızca tüketici zihnine değil, tarihe yazılıyor.

O ekskavatör sizin değildir belki. Ama onun yarattığı görüntü sizin markanızla yan yana

düştüyse, işte orada bir sorumluluk başlar. O petrol ürününü iki taraf da depolarına dolduruyordur. Ama markanın dili iki tarafa da aynı mesafedeyse, bir tarafın acısını görünmez kılıyorsa; orada bir anlatı boşluğu oluşur.

Ve bu boşluk, size pahalıya patlar.

Unutmayın:

En çok bağıran değil, en çok güven veren kazanır.

Ve güven, barış zamanlarında inşa edilir, kriz zamanlarında pekişir ya da tam tersi…